Engagée et experte du Storytelling authentique et sincère, je défends, avec force, cette forme de communication narrative, devant mettre en valeur votre marque. Horloger, joailler, parfumeur, … vous êtes acteur de cet univers du luxe, duquel le storytelling me semble être indissociable. Je vous explique pourquoi.

Vous pouvez parcourir sur Amande Epicée de multiples dossiers consacrés au storytelling, depuis les éléments, qui en constituent l’essence même, jusqu’aux atouts et avantages, que cette stratégie éditoriale procure aux marques qui s’y engagent pleinement.

L’intention n’est donc pas ici de reformuler ces attraits de la communication narrative, mais davantage de mettre en avant, de façon plus concrète encore, les réponses adaptées et pertinentes qu’elle apporte à certaines entreprises.

Commençons cette approche pragmatique par un secteur reconnu de toutes et tous et pourtant si méconnu : le luxe.

Le secteur qualifié de luxe reste un marché à part, tant le comportement des consommatrices et des consommateurs se révèlent différents que pour les autres.

C’est ce que confirme une récente étude de Google et Kantar [1] : plus de 7 consommateurs sur 10 (71 %) ont ainsi réalisé leur(s) dernier(s) achats dans l’univers du luxe sans en « avoir réellement besoin ». Au-delà de décortiquer cette étude, il intéressant toutefois de remarquer que ce marché est souvent qualifié d’émotionnel.

Sans être un achat d’impulsion, l’achat en joaillerie, en horlogerie, en parfumerie et dans tout autre secteur du luxe apparaît être un achat plaisir, un « cadeau que l’on se fait à soi-même ». En revanche, c’est toujours une décision raisonnée, reposant sur l’attractivité (esthétisme, expertise, tradition, savoir-faire…) du produit en lui-même et sur la renommée de la marque.

Le parcours d’achat du consommateur englobe de multiples Insights, et ne se cantonne donc pas au seul aspect du prix. L’image de marque se révèle fondamentale comme en atteste la dernière édition du baromètre Kantar Brandz 2023. Alors que les 100 plus grandes marques (tous secteurs confondus) ont enregistré une perte de valeur de 20 % face à une inflation en hausse, les 10 premières marques de luxe ont limité la baisse à 4 %.

[1] Kantar/Google, France, Connected Luxury, juillet 2023 réalisée simultanément aux Etats-Unis d’Amérique, en Grande-Bretagne, en France, en Italie, en Slovaquie et au Japon. (https://urlz.fr/otpB)

Réussir à exister dans un univers de plus en plus concurrentiel

Répondre aux attentes des clients faisant déjà confiance à la marque, voilà donc un objectif spécifique des marques de luxe. J’insiste sur un aspect essentiel, à ce stade du raisonnement. Une marque de luxe ne nait pas d’une décision, ce n’est pas une posture prônée, elle le devient au fil du temps.

C’est bien l’image de marque de l’entreprise, qui confère à cette dernière ce statut privilégié et spécifique.

Que ce soit dans le domaine de la joaillerie, de la parfumerie, de la mode, de l’horlogerie, de la beauté, de l’automobile, … , l’image ressentie par les consommateurs et consommatrices constitue la raison de cette singularité. En effet ce sont les clients qui confortent l’importance de la marque en elle-même.

82 % des acheteurs soulignent ainsi que la marque reste un critère essentiel dans la décision d’achat.

Cette perception des consommateurs conduit, voire contraint, les acteurs économiques à capitaliser sur l’expertise, qu’ils symbolisent et sur l’empathie, qu’ils génèrent.

D’autant plus que le comportement des acheteurs ne se résument pas à un parcours d’achat classique. La phase d’inspiration et d’expérience d’achat constituent des étapes constitutives de cette image de marque de luxe.

Aussi, chaque marque doit être présente à chacune des étapes de ce parcours, aussi singulier et spécifique soit-il.

Initier ou conforter une stratégie de Storytelling : le choix gagnant pour l’avenir

L’objectif ultime pour marque réside donc dans cette capacité à susciter l’empathie, l’émotion auprès de ses clients et prospects (l’achat émotionnel dont je vous parlais ci-dessus).

Bien évidemment, l’expertise technique, la tradition et tout ce qui définit un produit comme appartenant à cet univers du luxe devront également être valorisés, présentés et mis en avant.

Mais la création de contenu pour le site Internet de la marque de joaillerie, ou pour le site corporate d’une grande marque d’horlogerie devra, plus encore, souligner les valeurs et les aspirations de cette marque pour renforcer ce « sentiment d’appartenance ».

Pour « pouvoir se faire plaisir en toute confiance », les acheteurs recherchent de plus en plus d’informations, que ce soit en termes d’inspiration, qu’en ce qui concerne l’expérience d’achat en elle-même. À travers son contenu, la marque doit donc se dévoiler confortant ainsi la perception qu’en ont ses « followers ».

Le choix du Storytelling peut donc être considéré comme plus naturel pour ce secteur d’activité, qui multiplie les canaux de communication (en magasin, en rédaction print, en communication digitale, sur les réseaux sociaux, …).

D’autant plus, que les acheteurs déjà fidélisés à la marque cherchent des réponses à de nouvelles aspirations, qu’il s’agisse de l’engagement de leur marque préférée dans une stratégie ambitieuse en matière de RSE, ou des actions concrètes mises en œuvre dans le cadre de la transition écologique ou du développement durable.

Pour Haname Oussemgane, responsable de l’étude conduite par Google et Kantar, les acteurs du luxe doivent également répondre à cette « conscience écologique croissante des Français·es, mais aussi au désir de rentrer en profondeur dans la marque et ses valeurs pour une décision éclairée« .

Je lis ici une partie de la définition même de cette communication narrative, constitutive d’une stratégie de Brand Content, si chère à ces acteurs du luxe.

Dans le même temps, ces mêmes acteurs se doivent de booster leur visibilité notamment par des efforts en termes de référencement (rédaction SEO) et par une véritable stratégie en termes de contenus éditoriaux (ne pas se contenter de l’univers de marque, mais satisfaire aux innombrables requêtes pour accompagner l’inspiration des clients, répondre à leurs doutes, et satisfaire à leur interrogation en termes d’usage).

En d’autres termes, un storytelling de luxe, toujours empreint d’authenticité et de sincérité mais aussi doublé d’une vision encore plus globale est un levier pour la performance économique d’une marque, comme pour la valorisation de ses fondamentaux (vision, valeurs, raison d’être…).

Storyteller à Lyon et rédactrice Web, je vous accompagne dans la mise en clarté de vos fondamentaux de marque et dans la rédaction de storytelling qui développent une connexion émotionnelle avec vos clients et prospects. Contactez-moi !

Les gens oublieront ce que vous avez dit, ils oublieront ce que vous avez fait, mais n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. – Maya Angelou