Élaborer une stratégie pour réussir sur la Toile n’est pas simple, d’autant plus qu’en matière de référencement naturel mais aussi de gestion de la relation client, les évolutions se multiplient à un rythme de plus en plus rapide. Pour rester efficace et efficient, il ne suffit pas de suivre aveuglément toutes ces innovations, mais il faut nécessairement rester fidèle à ses valeurs et à ses principes. Un exercice délicat reposant sur un équilibre subtil, et dont Amande Épicée s’est fait une spécialité.

En tant que rédacteur Web confirmée, j’ai connu l’évolution continue de ce référencement naturel, les puristes préféreront user de l’acronyme SEO. Quand je dis continue, c’est que depuis les années 1990 avec l’apparition des moteurs de recherche, à commencer par le premier d’entre-eux, Google en 1997, toutes les entreprises ont compris que pour exister sur la Toile, il ne suffisait pas d’avoir un site, encore fallait-il que ce dernier soit visible aux yeux des Internautes.

Il fallait donc séduire ces moteurs de recherche, afin qu’ils indexent les pages du site dans les premiers résultats des SERP’s. Les premiers temps furent donc placés sous l’hégémonie des mots-clés, et utiliser les bons termes suffisaient, bien souvent, pour figurer en bonne place.

Ces premiers temps expliquent la multiplication de ce qu’on doit bien appeler du « bourrinage de mots-clés », devenu depuis un motif de sanction et de pénalités. Les algorithmes manquaient alors de finesse, et les fautes d’accent ou d’accord n’étaient pas sanctionnées et se retrouvaient parfois encouragées. (« Les hotel pas cher » conduisaient vers l’optimisation du référencement, quand « un établissement hôtelier convivial » pouvait vous plonger dans les dernières pages du classement).

Dès le départ, et malgré l’aspect brut et sans finesse de son algorithme, Google chercha également à privilégier le contenu, que d’autres sites pouvaient conseiller. Comme pour le bourrinage de mots clés, cette approche entraîna l’âge d’or des « fermes de liens » et autres « annuaires de référencement ». Les liens entrants se multipliaient dans tous les textes, quitte à perdre en cohérence.

Autant vous dire, que confier la rédaction optimisée SEO de vos textes à Amande Épicée ne correspond plus du tout à ce premier âge du référencement naturel.

Les techniques d’autrefois sont, pour nombre d’entre-elles, considérées aujourd’hui comme du Black Hat Seo.

L’IA au service des moteurs de recherche

Les évolutions du célèbre moteur de recherche se sont multipliées, l’intelligence artificielle et le Machine Learning ont rendu ces algorithmes bien plus fins dans leur analyse et la compréhension des contenus. Aujourd’hui, optimiser son référencement naturel ne passe plus exclusivement par le choix des mots clés et la multiplication de backlinks.

L’analyse sémantique permet aux algorithmes d’appréhender le véritable sens de vos textes, et les liens entrants sont jugés par la qualité du site d’origine d’une part, mais aussi par leur pertinence, d’autre part.

L’experte en rédaction web, que je suis, s’attache davantage à soigner le champ lexical plutôt qu’à multiplier les occurrences du mot clé principal. L’avènement du mobile (l’Internet mobile étant devenu la base du référencement pour la firme de Mountain View), la prise en compte de l’importance des réseaux sociaux, l’étude fine de l’architecture des sites afin de mieux comprendre l’organisation de vos idées, …, autant d’éléments supplémentaires qui sont venus s’ajouter aux premières exigences SEO.

Écrire efficacement pour le web implique plus que jamais une expertise, et Amande Épicée reste persuadée que cette tendance se renforcera encore dans les années à venir, avec de nouveaux usages (recherche vocale, multiplication des objets connectés, …).

Stratège de votre positionnement éditorial, la nécessité d’être toujours à la pointe des innovations

Mais Amande Épicée vous accompagne aussi dans l’élaboration de votre stratégie éditoriale, et du Branding au Storytelling, chaque choix implique, là-encore, d’oublier les premières recettes, élaborées aux premiers temps de la Toile.

L’approche marketing traditionnel a fait long feu, et qui ne se souvient pas de ces Landing Page, vantant les atouts des produits ou services présentés à la vente. On retrouvait, comme pour le référencement, les arguments recherchés par les consommateurs (« pas cher », « meilleur rapport qualité-prix », …), des arguments que les entreprises n’hésitaient pas à réutiliser pour s’essayer au SEA, notamment à travers Google AdWords.

Cette croissance exponentielle de la communication marketing a même lassé les consommateurs, qualifiés désormais de Consom’acteurs.

Car outre le référencement naturel, Internet a introduit une nouvelle dimension pour les entreprises, une dimension plus collaborative et participative.

C’est un véritable changement de paradigme, qu’ont dû opérer les acteurs économiques. Avant, la marque promettait à ses prospects de bénéficier de multiples avantages dès lors qu’ils se décidaient pour l’achat des produits ou services présentés. La force de vente et la relation marketing reposaient sur ce postulat, qui n’a pas survécu à la digitalisation de nos économies.

Informés et éduqués, les Internautes n’aspirent plus à une telle relation de domination (des marques).

Ils sont prêts à s’engager en réponse à un engagement préalable de la marque.

Une entreprise, soignant sa RSE, pourra se lier avec des prospects, partageant les mêmes objectifs (développement durable, engagement écologique, …).

Une autre, privilégiant la création de contenus à forte valeur ajoutée, pourra créer une communauté autour d’une approche axée sur les besoins des consommateurs.

De multiples stratégies peuvent être décidées, mais chacune doit alors reposer sur une organisation millimétrée.

Parce que la rapidité et même l’immédiateté de la réponse sont devenues des enjeux majeurs pour réussir en matière de e-commerce notamment, le marketing automation a profondément transformé la relation client :

• Des autorépondeurs pour apporter une réponse instantanée ou délivrer une offre pertinente à l’instant T,
• Des suites de marketing relationnel pour ne jamais rompre le lien avec les prospects,
• Des chatbots pour offrir une relation directe 24/7,
• Des outils de retargeting pour accroitre le pouvoir de la répétition,
• ….

L’intelligence artificielle a accéléré ces évolutions, substituant l’anticipation et la scénarisation de la relation clientèle à l’authenticité et la spontanéité.

La rédaction web et la stratégie éditoriale pour ne pas se perdre dans une quête outrancière d’efficacité

La transformation numérique a donc profondément changer le discours, notamment en raison de l’évolution du référencement, et de la façon de communiquer de la marque, avec cette automatisation de la relation.

Ces bouleversements peuvent aussi représenter un danger pour la marque, qui peut perdre ses valeurs et son identité à cause d’une stratégie éditoriale inexistante, ou pas assez ambitieuse, détaillée.

Vouloir exceller (aux yeux des algorithmes) dans le champ lexical, peut contraindre le message à faire passer.

Vos valeurs centrales passent alors au second plan, et l’identité de votre marque cède la place aux locutions ou aux expressions, plus « profitables » en termes de référencement.

Cette conduite à risque, suivie par la très grande majorité de vos concurrents, présente le danger d’une uniformisation des contenus.

Ce nivellement de la qualité éditoriale, déjà soulignée à une moindre mesure avec les mots clés, est rarement compatible avec la stratégie de Brand Content ou même d’Inbound Marketing, que vous avez déployé.

De la même façon, votre anticipation de la communication conduit le plus souvent à privilégier les différents scénarii possibles plutôt qu’à se concentrer sur les messages à faire passer ou les objections à traiter.

Scénariser est alors l’ennemi juré de la spontanéité, qualité recherchée de plus en plus par les prospects eux-mêmes.

En SEO comme dans tous les autres secteurs d’activité, la perfection n’existe pas.
En revanche, vouloir tendre vers elle implique de faire des choix.

• D’un côté, céder aux nouvelles règles du jeu en matière de référencement naturel et de gestion de la relation client et vouloir profiter d’une efficacité optimale dans un délais très court.
• De l’autre, se recentrer sur son identité propre et convenir à l’idée, qu’il faut parfois accepter de « prendre son temps » pour rester fidèle à ses valeurs et à son éthique.

Comme toujours, il ne s’agit aucunement de faire un choix tranché, condamnant sans réserve cette évolution (trop ?) rapide, ou proclamant fièrement que le référencement naturel est immuable.
Tout n’est pas tout noir, ni tout blanc, et les nuances de gris représentent souvent une des voies à privilégier.

Pour y parvenir, il faut pouvoir s’appuyer sur une véritable maitrise de ses outils et de ses compétences, en incluant les dernières tendances et innovations tout en pouvant consolider ses choix par l’expérience.

Une approche définissant la nature même d’Amande Épicée.
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