Quelles que soient les cibles visées et la stratégie retenue, la communication digitale repose aujourd’hui sur une grande diversité de forme de contenus. Pour autant, l’écriture Web constitue toujours un pilier essentiel à ces efforts, afin de soigner et de renforcer son image de marque. Petit tour de piste d’astuces pour réussir son Brand Content.

Je suis rédactrice Web indépendante à Lyon et j’ai souvent détaillé ici l’importance que revêt à mes yeux l’écriture SEO. En revanche, répondant à toutes vos demandes dédiées à cette rédaction SEO, Amande Épicée n’en oublie pas pour autant une autre caractéristique fondamentale de cette forme de communication digitale :

elle constitue également un impératif de communication.
Au-delà de l’aspect de « référencement naturel », l’écriture numérique se doit de :

• Répondre à un besoin: une fiche-produit renseignera un client potentiel, un livre blanc attirera de nouveaux prospects, un communiqué de presse suscitera de l’intérêt, …
• Transmettre un message: il s’agit ici de suivre la stratégie marketing choisie. La qualité, l’originalité, le rapport qualité-prix, la durabilité, … Les choix possibles sont aussi nombreux que variés, mais dans tous les cas, ces contenus textuels doivent assurer de les atteindre.

• Valoriser et renforcer l’image de marque de l’entreprise. Certaines agences de communication digitale préfèrent parler de « la raison d’être de l’entreprise», quand d’autres mettront en avant le Brand Content. Cette image de marque, quelle que soit l’appellation qu’on peut lui donner, revêt aujourd’hui un caractère incontournable. La notoriété, l’image véhiculée par l’entreprise, l’image perçue par les consommateurs, voilà bien des indicateurs indissociables de la communication digitale et donc de la rédaction web.

Ces multiples objectifs, assignés au rédacteur Web Freelance, attestent bien que ces missions relèvent de la communication professionnelle, une fonction support pour toute entreprise à une époque, où l’image est véritablement reine.
Les contenus textuels, véritables fondements du Brand Content, peuvent également répondre aux diverses interrogations portées par les autres formes de communication comme la vidéo ou les tutoriels notamment.

Le Brand Content, la suprématie des contenus textuels ….

contenus-textuels-sur le-podium

Sans redéfinir toutes les caractéristiques ni lister tous les atouts d’une stratégie de Brand Content, rappelons simplement que le message se cristallise davantage autour de la marque ou de l’entreprise, qu’autour du produit ou du service proposé.

En cherchant à associer des valeurs, des principes, des ambitions ou même une histoire à la marque, cette stratégie éditoriale inscrit cette dernière dans la durée. Sans s’opposer à d’autres choix éditoriaux (Outbound ou Inbound Marketing, …), le Brand Content apparaît, dans une société numérisée, indissociable à toute stratégie de marketing de contenu (Content Marketing).

En effet, on ne peut plus aujourd’hui attirer et séduire les consommateurs par une simple mise en avant d’avantages produits ou de promotions en tout genre. Devenus consom’acteurs, les Internautes se révèlent bien plus exigeants et sont en quête de plus de sens, d’authenticité.
Certains guideront leurs choix vers des entreprises partageant des valeurs similaires aux leurs (protection environnementale, développement durable, QVT…), d’autres préféreront faire confiance à des marques fidèles à leurs engagements (la communication digitale facilite la consultation des anciennes publications et au respect des engagements passés, …), d’autres encore ne pourront se lier qu’avec une marque acceptant le dialogue et l’échange sur les réseaux sociaux notamment, …

Dans toutes ces situations et dans bien d’autres, la « confiance dans la marque » repose principalement sur la connaissance de cette dernière. La communication publicitaire s’efface devant la création SEO, le slogan cède la place aux contenus longs à forte valeur ajoutée, le film publicitaire appelle à la lecture d’un manifeste ou d’un livre blanc consacré à telle ou telle autre problématique, …

Les contenus textuels s’imposent naturellement comme les supports privilégiés du Brand Content, puisque, par nature, ils permettent d’aller plus loin en se concentrant sur les messages à très forte valeur ajoutée.

De la même manière que le Brand Content s’appuie naturellement sur le Storytelling pour faire émerger une communauté de valeurs …. Mais cette prépondérance des contenus textuels n’est-elle pas appelée à s’amenuiser face à l’évolution des manières de communiquer ?

… Confortée ou remise en cause par le Web 3.0 ?

doute-ou-certitude ?

Quelle que soit la stratégie de contenu retenue, les textes cohabitent désormais avec bien d’autres formes de communication. L’infographie pour inciter au partage et pour synthétiser le message à transmettre, l’image en général pour illustrer un propos, la vidéo pour satisfaire aux attentes des Internautes, …. Chaque rédacteur web freelance, chaque rédactrice web indépendante connait l’importance de cette diversité, synonyme de richesse en termes de référencement et d’image de marque. Une évolution, qui conduit certains à souligner le déclin de l’écriture web … Autant vous le dire immédiatement, je ne partage absolument pas cette opinion pour deux raisons principales :

1. Le contenu textuel, la voie idéale pour accompagner et s’adapter

Quelques dizaines de secondes pour une vidéo peuvent suffire à retranscrire les idées développées dans un texte SEO de 300 ou 400 mots. Spécialiste du Brand Content et de la stratégie éditoriale, Amande Épicée n’entend pas remettre en cause les études de neurosciences qui s’intéressent à cette question. Ne pouvant disposer du temps nécessaire pour lire un texte de 1.000 ou 2.000 mots ou encore un livre blanc, un internaute privilégiera alors l’écoute d’un podcast.

Je pourrais multiplier ces exemples, mais chacun de ceux-ci souligneraient également la nécessité de disposer de contenus textuels afin de permettre aux internautes d’aller plus loin. Un texte pour détailler les sources et les information, dévoilées dans le podcast, ou un article de blog pour expliciter les nécessaires raccourcis pris par une création vidéo.

L’écriture web trouve ici toute sa place, en complétant les autres formes de communication, tout en permettant aussi à l’internaute de personnaliser son parcours. C’est par ces contenus textuels, que l’entreprise/marque peut expliquer et justifier sa stratégie éditoriale auprès de ses prospects, en légitimant, par exemple, la multiplication des formes de communication.

2. Écrire pour le Web afin de rendre les autres formes de communication plus … visibles

Intégrer des vidéos, des podcasts, des infographies ou tout autre forme de communication différente du contenu textuel, permet non seulement de toucher une base de prospection plus vaste, mais aussi de varier la manière d’entrer en contact avec ses prospects.

Bien que les messages à faire passer ne soient pas différents d’un article de blog ou d’une page Web, la manière de le faire l’est radicalement. Avec toujours la possibilité de renvoyer vers ces contenus textuels. Mais ces formes de communication ne peuvent atteindre leur cible que si elles apparaissent aux yeux des prospects. En d’autres termes, elles doivent être, elles-aussi, bien référencées. Et les critères d’analyse de chaque algorithme de tous les moteurs de recherche ne diffèrent guère alors, impliquant le recours … au contenu textuel.

Le descriptif des images (les balises à insérer dans votre CMS de type WordPress) représente une nouvelle porte d’entrée vers votre univers, de même que le texte accompagnant une vidéo sur un réseau social ou même sur un site Internet.

Bien que chaque moteur de recherche améliore en permanence ses capacités d’analyse, ces contenus textuels constituent la meilleure façon d’accroitre sensiblement son référencement naturel et donc sa visibilité. Cette écriture Web, dont l’objectif est donc bien de promouvoir d’autres types de contenu, constitue également une réponse à des besoins spécifiques, liés au handicap d’un internaute (personnes malvoyantes, …), au choix de ce dernier (blocage du téléchargement des images sur son Smartphone, …), ou encore à des situations spécifiques (connexion défaillante et insuffisante pour le visionnage d’une vidéo, …).

La rédaction Web le pilier d’une stratégie centrée sur l’image de marque

Quoi qu’on en dise la rédaction Web constitue encore et toujours un pilier d’une stratégie centrée sur l’image de marque, conciliant nécessairement référencement naturel et authenticité, pour soutenir la force des messages véhiculés.

Bien évidemment, le rédacteur Web en charge de la création de ces contenus – et nous venons de voir qu’ils étaient nombreux – doit pouvoir intégrer cette multiplicité des formes de contenu en poursuivant l’objectif défini au préalable.

Ces contenus textuels se révèlent bien incontournables pour l’élaboration d’une stratégie éditoriale, qu’Amande Épicée vous aide à finaliser !

Parlons de vos projets et ensemble apportons puissante et visibilité à vos contenus de marque.